Tác giả: Đỗ Phú

Khi nhắc tới việc xây dựng thương hiệu chắc hẳn các doanh nghiệp thường tự đặt câu hỏi “Ít tiền làm sao có thể xây dựng thương hiệu?”. Để xây dựng một thương hiệu dẫn đầu thị trường trong khi ngân sách hạn hẹp là một điều rất khó khăn, đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. “Hãy tiến hành Marketing du kích” là câu trả lời được nhiều diễn giả đưa ra trong trường hợp này. Đôi khi còn trở nên hết sức cụ thể bằng những “độc chiêu” như “Hãy dùng những mẫu tin nhắn vào điện thoại di động của khách hàng để truyền bá thông điệp của bạn”. Bởi cuộc chiến tranh marketing du kích chỉ kéo dài một cách đau đớn với phí tổn dù chút ít mỗi lúc, nhưng lại triền miên và đủ lâu để đem bạn đến chỗ suy kiệt. Đến cuối cùng, chúng ta chỉ kinh doanh, chịu đựng khổ sở mãi có ích gì khi chỉ đổi lấy những vết trầy xước của đối thủ. Và sau cùng thì trật tự của thị trường vẫn và sẽ không bao giờ thay đổi, nếu bạn không nâng cấp được cuộc chiến lên chính quy. Thực tế khi tiến hành cuộc chiến chống Pháp và chống Mỹ, quân đội ta đã chiến thắng bằng chính quy hay du kích? Câu trả lời đã rõ. Để thắng đối thủ chúng ta chỉ có con đường duy nhất, đó là một cuộc chiến chính quy. Để làm được điều đó, trước hết phải “chính quy” trong mọi vấn đề, đặc biệt thuộc về nền tảng. Hãy chú ý những điểm dưới đây. 1.Xác định rõ hướng đi Hãy đảm bảo chắc rằng bạn thực sự muốn “chiến đấu trực diện” với thương hiệu hay nhãn hiệu lớn đó không? Cho dù có suy tính đến đâu hãy luôn nhận thức được vị thế và khả năng của mình, “yếu đừng ra gió”. Hãy nghĩ đến viễn cảnh bạn bị bao vây và bị đánh bại bởi một ngọn gió độc, bạn sẽ cố gượng dậy chiến đấu, từ từ đứng lên và dần dần dấn thân vào… rồi sẽ còn vô vàn những ngọn gió sắp tới còn độc hơn nữa, lạnh hơn và mạnh hơn nữa. Đúng vậy, câu trả lời là đừng nên trực diện! Hãy học cách mà X-Men đã từng làm. Thương hiệu này đã từng thách thức cả hai “đại gia” lớn là P&G và Unilever với hàng loạt thương hiệu lừng danh và bao phủ tới 90% thị trường dầu gội Việt Nam. Không cần vung tiền ồ ạt nhưng với bước đi lặng lẽ mà hiệu quả, không cần đấu tranh trực diện với Sunsilk hay Rejoice, X-Men vẫn dẫn đầu thị phần dầu gội đầu nam bằng sự tiên phong một cách khôn ngoan. Vào đầu những năm 2000, khi thị trường dầu gội nam vẫn chưa được định hình rõ nhưng cũng xuất hiện khá nhiều sự lựa chọn như Romano (Unza) hay Head & Shouders (P&G). Tuy không phải là doanh nghiệp đầu tiên lấn sân vào thị trường nhưng X-Men với chiến dịch ra mắt năm 2003 được xem là thương hiệu định hình khái niệm “dầu gội nam” lúc bấy giờ. Trong 3 năm 2000 – 2003 là thời điểm Romano thống lĩnh thị trường “ao xanh” (chứ chưa phải đại dương xanh) nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ đứng cạnh Enchanteur. Ngân sách được hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của thương hiệu này và doanh số bán vẫn chưa thực sự bùng nổ. Thay vì việc giành giật khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano thì X-Men lại vô cùng khéo léo khi xây dựng mặt trận riêng của mình ở phía Đông. Họ nhắm đến khách hàng hoàn toàn mới, những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội đầu dành cho nữ. Quả thực, khi có sự xuất hiện của X-Men nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Đa phần thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là thấy người phụ nữ trong gia đình mua gì thì họ sẽ dùng nấy. Thấu hiểu điều này, X-men đã chọn chiến lược nhắm đến cả hai nhóm khách hàng: người mua và người sử dụng. Bởi thực tế, đa số đàn ông ít có thói quen đi mua những sản phẩm chăm sóc tóc nói chung và dầu gội đầu nói riêng. Người phụ nữ luôn đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Thường chỉ là vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu. Không chỉ xuất sắc từ việc định vị thương hiệu, sự sáng tạo trong truyền thông cũng đóng vai trò mấu chốt trong sự thương hiệu quả X-Men, đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission năm 2017, theo khảo sát nó được người xem nhớ thứ hai chỉ sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Một trường hợp khác cũng có thể học hỏi tấm gương của Phở 24 khi đã xây dựng một thương hiệu đi vào một sản phẩm hoặc dịch vụ chưa từng ai đã đi vào. Ai có thể tin rằng một món ăn dân dã như vậy có thể trở thành thương hiệu có sức mạnh nhượng quyền? Rất có thể một ngày không xa nó sẽ trở thành một thương hiệu toàn cầu… Yếu tố sáng tạo https://www.viagrageneriquefr24.com/acheter-du-viagra-en-suisse/ đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng thương hiệu. Không phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng. 2.Xác định thời gian đi Nếu bạn đang có ý tưởng tấn công xối xả trên mọi mặt trận, đánh mạnh trên mọi địa bàn và giải quyết ngay cuộc chiến trong vòng một năm? Được đấy, nhưng hãy để ý đến phí tổn không thể nào kể xiết trong một năm đó. Nếu thực sự đi đúng hướng và không phạm phải sai lầm nào (cả về giá cả, kênh phân phối hay thông điệp quảng cáo,…) và với một chút may mắn bạn sẽ tận hưởng trong khoảnh khắc một phần của sự thành công. Nhưng hãy thử tưởng tượng khi nguồn lực đã cạn, đối thủ sẽ nhận thấy mối nguy hiểm đang đe dọa và bằng ưu thế dẫn đầu thị trường, họ sẽ bừng tỉnh và tung chiêu, mời bạn xơi một cuộc đánh trả mang tính chất hủy diệt. Bởi vậy, hãy gạt ngay ý nghĩ về một cuộc tốc chiến, 5 năm, 10 năm hay thậm chí là 20 năm? Hãy xác định một mốc thời gian chính xác cho cuộc chiến và lên đường thu lượm từng tiến bộ nhỏ trong thời gian ngần ấy năm dự tính. “Trường kỳ kháng chiến” cuộc chiến này thực sự cần xác định là trường kỳ để đảm bảo thắng lợi lâu dài. 3. Phạm vi tiến hành cuộc chiến Phạm vi tiến hành cuộc chiến trên toàn quốc hay chỉ với một vài thành phố trọng điểm? Nói nôm na là nên đánh tổng lực hay tiến hành theo chiến lược “vết dầu loang”? Tiến hành cuộc chiến từ khu vực nhỏ rồi mở rộng ra các khu vực lớn hơn giúp tiết kiệm chi phí rất nhiều trong quá trình truyền thông xây dựng thương hiệu, cũng như chi phí duy trì tổ chức phân phối bán hàng sẽ không còn là gánh nặng nữa. Tấn công đến đâu là phải đánh mạnh và đánh ráo tiết để chiếm được đến đó. Chiếm được địa bàn nào là xây dựng lực lượng địa phương bám giữ chắc địa bàn đó, sau đó tiến hành khai thác địa bàn, tích lũy ngân sách và chuẩn bị tiền đề mở sang địa bàn mới…. cứ như vậy đến khi trở thành thủ lĩnh của tỉnh cuối cùng của đất nước. 4. Thấu hiểu người tiêu dùng Chỉ khi thực sự hiểu sâu sắc người tiêu dùng thì mới có thể tìm được cho sản phẩm một thông điệp khác biệt, mạnh mẽ và có giá trị cảm xúc. Dựa trên nghiên cứu thị trường mà thông điệp của sản phẩm sẽ được thể hiện trong mọi sáng tạo cho truyền thông thương hiệu. Thông qua phim quảng cáo, báo in, tờ rơi, trang web, bao bì, danh thiếp,… nhất nhất phải nhất quán với thông điệp, qua đó sẽ giúp người tiêu dùng nhớ. Nếu không có sự nhất quán, mỗi nơi nói một kiểu thì người tiêu dùng biết nhớ điều gì? Quá trình tìm hiểu người tiêu dùng lại càng quan trọng tựa như hiểu lòng một cô gái đẹp, nói với nàng ít (quảng cáo ít) nhưng lời lẽ chứa nhiều ý tứ hay đẹp (hiểu ý người tiêu dùng) thì bạn sẽ nhận được tình cảm của cô gái (sự yêu mến của họ). 5. Hệ thống phân phối phải cực mạnh “Cần cù bù thông minh” nếu ít tiền thì phải chăm bán hàng. Phải huấn luyện nhân viên bán hàng thật kỹ lưỡng, chuyên nghiệp để họ thực sự hiểu về sản phẩm, rằng lợi thế của ta hơn đối thủ ở chỗ nào. Tất nhiên chúng ta không có nhiều ngân sách để phát sóng trên tivi thì phải biết cách biến hàng trăm nhân viên bán hàng thành hàng trăm nhà đài khác nhau, phát sóng trực tiếp đến hàng ngàn cửa hiệu mỗi ngày và biến các cửa hiệu trở thành tivi của mình. Để làm được điều này phải xây dựng hệ thống phân phối sao cho chúng ta có khả năng bao phủ hàng hóa khắp nơi, điều quan trọng là để mọi cửa tiệm đều được viếng thăm liên tục theo chu kỳ sao cho chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng thường xuyên được tiến hành, sao cho lương thưởng của họ đủ khích lệ, đội ngũ nhân viên bán hàng luôn cảm thấy hưng phấn, yêu mến sản phẩm, thương mến công ty, mọi thành tích đều được ghi nhận và biểu dương, các kênh phân phối được quản trị tốt và hài hòa lợi ích,… Được càng nhiều điều đó thì sẽ càng giảm bớt nhiều chi phí quảng cáo phát sóng. Ngược lại, chỉ cần quảng cáo hỗ trợ cho bán hàng chút ít thôi là doanh số lập tức tăng ào ào. 6. Bao bì phải bắt mắt và hoàn hảo trên mọi khí cạnh Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang có thói quen làm bao bì sản phẩm quấy quá, không cần quá đẹp. Nếu bạn đang có suy nghĩ như vậy thì hãy lập tức chấm dứt thói keo kiệt trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, thay vào đó hãy đầu tư “mạnh tay” ngân sách dành cho công việc sống còn này. Đừng vì tiết kiệm vài chục triệu mà để mất bạc tỷ. Khi sản phẩm có bao bì đẹp mắt, thể hiện sự thấu hiểu người tiêu dùng trong phối trộn màu sắc. Ngôn từ dùng trên bao bì hay về lời, đẹp về ý, là những ngôn từ dễ hiểu, cao cấp. Công dụng được ghi chép rõ ràng, từ ngữ khoa học được giải thích nghiêm túc. Hãy nhớ rằng với một bao bì đẹp, sang trọng khi để trên quầy kệ bắt mắt hơn bao bì đối thủ thì tự nó sẽ bán nó, chẳng cần quảng cáo! 7. Đảm bảo chất lượng sản phẩm Mọi chương trình marketing đều thất bại trên nền một sản phẩm tồi! Chẳng hạn như, sản phẩm sữa này tốt, có đầy đủ các vitamin, khoáng chất, giàu dinh dưỡng, an toàn cho cơ thể,… nhưng hương vị lại không ngon bằng nhãn hiệu sữa của đối thủ thì cũng sẽ nhận lại thất bại. Bởi vậy, dùng thử và so sánh sản phẩm là điều bắt buộc. Ngoài ra, còn phải kể đến một số căn bệnh “độc quyền” thuộc về sản phẩm “made in Việt Nam” đó là chất lượng không nhất quán, đơn điệu, chậm cải tiến, ít chủng loại,… Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy thích thú hơn khi bạn cho họ cảm thấy mình không ngừng tìm kiếm giải pháp sáng tạo để giải quyết nhu cầu của họ. Để có được sản phẩm chất lượng bạn sẽ hoàn toàn an tâm và toàn tâm toàn ý để xây dựng thương hiệu. Bằng không vấn đề này sẽ là trở ngại và quấy rối bạn với vô vàn khiếu nại từ người tiêu dùng, nhà phân phối trả lại hàng,…. Kết cục như thế nào thì chắc bạn cũng tự đoán ra. 8. Can đảm và kiêm trì Khi đã có thông điệp tốt, một hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm chất lượng hoàn hảo, hình ảnh sáng tạo phản ánh mong muốn của người tiêu dùng thì hãy vững tin rằng chúng ta đang có đủ lợi thế cạnh tranh để kiên trì bước đi trên con đường đã chọn. Đôi khi bạn sẽ gặp một số khó khăn, nhưng bạn sẽ sớm vượt qua vì thương hiệu của chúng ta như một đứa trẻ được chăm sóc thật sự đầy đủ có sức đề kháng mạnh mẽ, không sợ bệnh tật, bước đi với đủ can đảm, cùng một chút may mắn, sau một thời gian đứa bé sẽ lớn lúc nào không hay. Hải Vân